‘무엇을 만들고, 무엇을 팔아야 할까?’ 모든 창업은 여기서 시작된다. 그러나 실상 창업을 준비하다보면 이 같은 문제는 생각보다 쉽게 해결된다. 사실 우리가 해결해야할 진짜 문제는 이러한 ‘창업 아이템 선정’보다는 ‘이미 충족된 소비자의 니즈’라고 할 수 있다. 다시 말해 예비창업자들이 창업의 꿈에 부풀어 음식 레시피를 개발하고, 옷을 만들기도 전에 이미 우리의 소비자들은 어딘가에서 음식을 먹고 옷을 쇼핑하고 있다는 것이다. 과거와 달리 무한경쟁 시대의 등장 이후, 세상은 마치 꽉 들어찬 주차장 마냥 더 이상 끼어들 수도 누군가의 양보를 기다릴 수도 없는 상황이 되었다.

그렇다면 이렇게 강력한 선도기업이 존재하는 시장에서 우리가 생존할 수 있는, 더 나아가 선도기업을 뛰어넘는 시장 지배력을 가지기 위해서는 어떤 마케팅 전략을 활용해야 할까? 그것은 바
로 대중시장을 타깃으로 하는 선도기업에 맞서 그들이 미처 공략하지 못한 혹은 대중시장을 목표로 하는 그들이 절대 공략할 수 없는 틈새시장을 공략하는 ‘니치 마케팅’이다.

특별한 제품 없어도 셰어를 유지시켜가는 니치마케팅

여기서 니치(Niche)란 틈새를 의미하는 말로서 ‘남이 모르는 좋은 낚시터’라는 은유적인 뜻을 가지고 있다. 즉, 시장의 빈틈을 공략하는 새로운 상품을 잇달아 시장에 내놓음으로써 다른 특별한 제품 없이도 셰어(Share)를 유지시켜 가는 것이 바로 니치 마케팅이라고 할 수 있다. 그렇다면 이제 대표적인 성공사례를 통해 니치마케팅 핵심요인에 대해 알아보도록 하겠다.

원룸 단칸방에서 시작해 남성쇼핑몰 1위 기록

원룸 단칸방에서 시작된 ‘남성 패션 전용 의류 특화 쇼핑몰’은 불과 1년 만에 국내 온라인 남성 쇼핑몰 점유율 1위를 기록했고, 이제는 유사 쇼핑몰이 대거 등장할 만큼 온라인 대표 브랜드가 됐다. 그가 쇼핑몰 창업을 처음 생각한 것은 쇼핑몰 붐이 한창때인 시기로 비비고 들어갈 틈조차 없을 정도로 경쟁이 격화된 시기였다. 평범한 쇼핑몰로는 절대 성공할 수 없다는 것을 깨달은 그는 3개월간 콘셉트 찾기에 불철주야 노력했는데, 그러다 문득 떠오른 것이 바로 남성 패션 전용 의류 전문 사이트였다.

기업대표는 “제가 키가 큰 편이 아니라 옷을 사면 불편한 점이 많았죠. 옷 입는 걸 좋아하는데 바지 길이, 코트길이 때문에 모양이 안 나올 때가 많아서 반품 한 적이 많았습니다. 세상의 모든 남자들이 연예인처럼 180cm가 넘지는 않거든요. 거기서 사업의 힌트를 얻었죠.”라고 말했다.

온라인 쇼핑몰 1세대인 그는‘남자들도 멋있게 옷을 입는 것’을 그의 사업 목표로 선정하고, 스타일링을 하기 어려운 남성들을 위한 맞춤 의류를 선보이며 ‘200억 CEO’라는 명성을 얻게 되었다. 기업대표는 성공 비결을 평균적인 욕구를 가진 대중시장에 맞서 ‘남성 패션 전용 의류 특화 쇼핑
몰’이라는 틈새시장을 공략한 것에 있다고 설명하며 앞으로도 성공에 만족하지 않고 새로운 변화를 꾀할 것이라고 말했다.

22살 나이에 연매출 100억 원 달성

또한, 여성 특화 사이즈 전문 쇼핑몰 대표는 22살의 나이로 ‘연매출 100억 원’을 달성한 신화의 주인공으로 중학교 3학년 때 사업 전선에 뛰어든 열정적이고 당당함이 돋보이는 청년 사업가다. 대표는 “중학교 3학년 때 중간고사를 보고 나서 친구와 이야기를 하다가 ‘왜 쇼핑몰은 모두 날씬한 모델과 44, 55치수 옷만 취급할까?’라는 생각을 하게 됐다”면서 “그 생각이 지금의 ‘여성 특화 사이즈 전문 쇼핑몰’이 됐다”고 사업을 시작하게 된 계기를 밝혔다.

‘여성 특화 사이즈 전문 쇼핑몰’은 킬러 콘텐츠를 통해 온라인 쇼핑몰이 범람하는 ‘전쟁터’에서 당당히 살아남았다. 그는 “우리 회사가 ‘롱런’하는 비결은 남들이 보지 못한 틈새시장을 노려 집요하게 공략하는 데 있다”면서 “10대나 20대 젊은 여성들은 허황한 과장광고보다는 진솔하고 진심이 담긴 홍보 방법을 좋아한다. 제가 고객들과 같은 나이와 눈높이에서 이 점을 명확하게 보고 그
들의 변화에 맞춰가려고 항상 노력하고 있다”고 성공 비결을 밝혔다.

“아마존처럼 해서는 아마존을 이길 수 없다!”는 월마트의 슬로건처럼, 경쟁에서 살아남기 위해서는 단순히 선도기업의 장점을 모방하는 방식으로는 절대 성공할 수 없다. 오히려 틈새시장을 찾아 선도기업과는 전혀 다른 방식으로 시장에 접근하는 것만이 성공의 열쇠라고 할 수 있다. 그렇다면 이제 본격적으로 성공가능성이 큰 틈새시장을 찾기 위한 니치 마케팅의 핵심요인에 대해 알아보도록 하겠다.

하나의 공통된 세계관의 발견!

여기서 세계관이란 개개의 소비자가 어떤 상황에 처했을 때 적용하는 원칙과 가치관, 신념, 성향을 말하는데, 쉽게 말해 세상을 보는 저마다의 색안경을 뜻한다. 같은 직책을 가지고 비슷한 업무를 하는 사람들 사이에서도 서로 간에 추구하는 목표가 다르고 세계관이 다르듯이, 시장은 통일된 욕구를 가진 소비자의 집합이라기보다는 비슷한 세계관을 가진 소비자들의 집합이라고 할 수 있다.

이처럼 니치 마케팅에서 성장가능성이 큰 아직 발견되지 않은 세계관을 찾아내는 것은 대중시장과는 차별화된 틈새시장을 찾기 위한, 가장 기본적이면서도 핵심적인 단계라고 할 수 있다. 남성 패션 전용 의류특화 쇼핑몰의 경우에도, 창업에 앞서 ‘남성들도 멋있게 옷을 입고 싶다’는 세계관을 발견해, 그것을 하나의 시장으로 발전시킴으로써 성공의 발판을 마련할 수 있었던 것이다.

세계관을 충족시키는 창업 콘셉트 구축!

만약 성장가능성이 큰 세계관을 발견했다면, 그것을 사업으로 연결시키기 위해서는 그에 맞는 콘셉트를 구축하는 작업이 필요하다. 여기서 핵심은 타깃 소비자 층의 세계관을 변화시키려고 해서는 안 된다는 것이다. 오히려 그들의 세계관을 지지하고 강화시키는 방향으로 콘셉트를 구축해야지만, 대중시장과는 차별화된 독창적인 틈새시장을 구축하는 것이 가능해진다. ‘여성 특화 사이즈 전문 쇼핑몰’의 경우에도, 빅사이즈의 여성에게 다이어트를 권하는 일종의 그들의 세계
관에 배척되는 행동을 하기보다는, 지금의 몸매로도 멋지게 코디할 수 있다는 것을 보여줘, 그들의 세계관을 더욱 강화시킴으로써 큰 성공을 거둘 수 있었다.

대중을 버리고 오직 틈새시장에 집중!

사실 틈새시장은 대중시장에 종속되어 있는 대중의 일부라기보다는, 대중과는 전혀 다른 세계관을 가진 독립적인 소비자들로 구성되어 있다. 따라서 사업을 하는데 있어서 대중시장과 틈새시장을 모두 타깃으로 설정하는 것은 애초에 불가능한 일이고, 오히려 틈새시장을 선점하기 위해서는 평균적인 욕구를 가진 대중을 타깃에서 완전히 제외해야지만 세계관에 맞는 뚜렷한 콘셉트를 구축하는 것이 가능해진다.

다시 말해 ‘남성 패션 전용 의류 특화 쇼핑몰’ 창업 당시 매출증대 를 위해, 타깃을 특정 남성에서 대중이라고 일컬어지는 전체 남성으로 확대했다면, 오히려 자신만의 뚜렷한 콘셉트를 잃고 그저 그런 남성 쇼핑몰로서 틈새시장을 선점하지 못했을 것이다. 이처럼 니치 마케팅을 성공하기 위해서는 단순히 시장의 크기만을 고려해 소비자의 범위를 무작정 넓히는 것보다는 성장가능성을 고려해 특정 소비자를 타깃으로 설정하는 것이 중요하다.

내부요인보다 소비자의 니즈 파악해야

예비창업자들이 직면한 가장 큰 문제는 자사의 기술력이나 유통망과 같은 내부적인 요인보다는, 선도기업으로 인해 ‘이미 충족된 소비자의 니즈’에 있다고 할 수 있다. 결국 선도기업이 강력한 시장지배력을 가지고 있는 대중시장에 대한 공략은 이미 불가능하고, 성공의 열쇠라고 할 수 있는 것은 성장가능성이 큰 틈새시장뿐이다. 만약 진정성 있게 소비자를 이해하고, 대중시장으로는 충족시킬 수 없는 그들만의 니즈를 이해한다면, 후발주자가 아닌 시장을 개척하는 선도기업으로서 자리매김할 수 있을 것이다.